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        2. 空調行業:從廣種薄收到精準穿透

          2023-01-17 22:09:30   來源:國際商報   作者:何曉曦

          ■ 本報記者 何曉曦

          中國商務新聞網  “2022年對于空調行業來說是極有挑戰的一年?!眾W維云網日前發布的空調市場年報顯示,“近幾年,傳統的‘大小年’概念消失,企業隨著行業爆發力水漲船高的階段已然不再。行業徹底進入需要靠精準穿透才能生存的深水區域,更加考驗企業的經營質量,如何做到更精準、更穿透成為行業主旋律?!?/p>

          結構改善助增長

          在眾所周知的外部壓力之下,空調市場2022年到底表現如何?據奧維云網數據,2022年中國空調市場全渠道銷量為5714萬臺,同比下降3.3%,銷售額達1969億元,同比增長0.3%,行業通過持續的結構改善交出了量降額漲的答卷。

          2022年的空調行業,無論是工廠庫存還是渠道庫存,都處于行業近年來的低位。一方面需求量下滑的背景下企業端不愿儲備過多的工廠庫存,另一方面原材料高位下經銷商也不愿囤積高成本下的產品。而在7、8月高溫之后更是呈現出“史低”狀態,高周轉強效率已慢慢成為習慣,但是在需求的韌性與行業庫存處于歷史低位下,安全庫存的邏輯需要重構與重視。

          以產品結構來看,柜機持續萎縮的態勢明晰,線上渠道的收窄幅度高于線下,造成了部分品牌的均價下探,也造成了線上柜機變頻的均價修復進度拉長,四個季度的柜機均價相比2019年都尚存差距;在變頻與定頻方面,無論是線上還是線下市場,變頻都已占據絕對主流,但是在近兩年成本上行與需求不振的背景下,線上掛機定頻呈現了復蘇態勢,2022年線上市場掛機定頻銷量占比5.4%,相比于2021年提升了4.1%。

          高端市場更依賴于地產新增需求的拉動與高端用戶緊密的觸點鏈接,但是受限于疫情三年的外部壓力,空調高端市場阻力凸顯,如果以1.1萬元的售價來劃分柜機的高端線,線下市場高端柜機將滑落0.8%。

          從目前的行業階段來看,奧維云網年報認為,企業需要在渠道、場景、用戶需求端展現出精準的穿透力,以高質量、創新力實現內在生長半徑的擴充。

          未來發力須“三穿透”

          首先是渠道穿透。渠道呈現出高度碎片化的特征,廠商在不同渠道如何有針對性地去操作,實現碎片化渠道下的貫通與穿透顯得尤為重要。抖音、快手、拼多多等新興渠道近些年增長良好,相比主流電商渠道占比雖然不高,但是極具成長性,其中抖音直播更是兼具了線上線下融合的特點,成為各個企業線下引流、銷售的有效抓手。

          其次是場景穿透??照{的適用場景較多,但目前空調適用的穩固場景依舊只有家庭客臥,對于近些年高速成長的幾個場景卻難以擴充,如廚房場景、駐車場景、戶外露營場景、睡眠場景等??偨Y其原因在于此類新場景中空調的優先級低,如露營場景中空調的優先級顯著低于燒烤架等設備,睡眠場景中優先級低于睡眠儀等;場景中產品構成復雜,以廚房空調而言,移動空調、涼霸、家用中央空調、廚房專業空調、廚電集成制冷均可發揮制冷效果,且各有優勢;功能不具有精準的穿透性,如睡眠空調,線上帶有睡眠空調標簽的鏈接較少,功能較為單一,沒有穿透睡前、睡中、睡醒全過程,與其他睡眠場景中產品的聯動性也較差。其中,最重要的限制因素是用戶對空調在此類新場景的認知才剛起步。

          再次是需求穿透?!盎谙M趨勢、用戶需求、產品趨勢的精準穿透,才是企業無往不利的絕世好劍?!眾W維云網分析師表示,2P掛機現存的滲透率較低,成長潛力良好。以價格與滲透率的結構匹配來看,2022年2P掛機才正式走入主流需求視野,價格與滲透率呈現出更強的相關性,除此之外2P掛機市場未來的走勢呈現為“兩化”,主要是由新三級向新一級過度的節能化與風量、送風距離的“馭風”化,同時將進入更清晰的定位階段。

          柜機方面將呈現高端與極致性價比的兩線分化,柜機腰部產品需求將會銳減,高端柜機則會在功能、外觀、服務上“應激”成長,給消費者帶來更舒適的體驗。

          2023年對于空調行業來說,消費復蘇、信心復蘇是大概率,外加地產保交付以及相關利好政策出臺,總體利好因素較多。奧維云網預判2023年中國空調零售市場銷量可達5897萬臺,同比增長3.2%。

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